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时尚品牌网>zixun>tian猫鞋lei销liang第一, 一度“shixue”八成的百li是靠什么翻盘?

| | | | 2020-7-1 09:02

jin年来,渠道he产品chuang新以ji品牌形象升级焕新,百li又开始zhong现辉煌。今年618zhan绩亮眼,xian上销售额1小时破亿,最謟hao8.4亿收官,同比增长45%。难得的是,百lixianxia渠道销售额ye同比增长10.5%。在tian猫男女鞋行业排行bangTOP10中,百li占liao一ban,稳jibangshou。

提到百li,xiang必da家都不陌sheng,毫不kua张地shuo,中国绝da部分女萻huo男窭锲鹇攵加泄凰賚i鞋。

百li蕅ie患ye闪u1978的老牌时尚品牌,曾ping借强da的渠道、供应链he运营neng力,成为“一dai鞋王ao⒃趆en长时期内誮i莅倩跎蘡hang的daban江山。

只是,经li过绚烂烟火后,2015年业绩开始江河日xia,lu续da幅度guandian,不到两年时间,lu续guanbi七千duo家,并最终yu2017年退市落寞收chang。

jin年来,渠道he产品chuang新以ji品牌形象升级焕新,百li又开始zhong现辉煌。今年618zhan绩亮眼,xian上销售额1小时破亿,最謟hao8.4亿收官,同比增长45%。难得的是,百lixianxia渠道销售额ye同比增长10.5%。在tian猫男女鞋行业排行bangTOP10中,百li占liao一ban,稳jibangshou。

困境,mei有变成绝境,一度“shixue”八成的百li,是靠什么逆风翻盘?

1

chuang新技术增强产品力

洞察觤ei鍄an,zhao准品牌差yi化

无论是马斯洛的哪一层需qiu,产品力都是觤ei鑡iu的体现。

“产品是道,营销是术ao趍ei有根ju觤ei吹愣床欤蚰ズ貌分埃琩agui模的花样营销最后都是siju。

百li显然懂得产品力的zhongyao性,yin此shou先ju焦yu产品chuang新。

洞察到jin年来流行的纗i挠mei吹悖瓷杓品备矗寤分祝鴔ie鞋底jiao厚、偏硬,造成穿着不舒服、走路累、不qing便等,极da地限制羢ixi娜粘J褂胏hang景。

百li从鞋底材料进行技术突破,采用gaowengao压xia均匀膨胀形成gao弹分子颗粒ELAST-LSE,形成独有的全掌gao弹中底,搭配fu合人体工xue设计,使得jing鱼鞋ju有gao弹中祕hu⒒氐焖俚忍匦裕琭uyu穿着者ru同hai中jing鱼changyouban的穿着体yan。

同蔮ao诓穡ai观设计方面,jing鱼鞋采用liao六种不同配色,neng够切换不同穿搭使用需qiu,拓展liao觤eiЦ黡uo的sheng活使用chang景。

ke以shuo,科技技术的chuang衛u剑沟冒賚ichuang新鞋子的使用体yan,增强liao产品力,解jueliao觤eiУ氖褂猛吹恪

毕竟,新xiaofei时daixia,人们不仅追qiu时尚, 同时ye更注zhong舒服度。纯cui基yu时daishen美的时尚,将并不长久,而时尚的bei后科xue技术祅ai黄疲攀莃ao持增强产品力的武器。

shi际上,在快时尚行业,不仅是百li,you衣库摇粒绒、HEATTECH等科技突破,lululemon的Everlux功neng性面料都为品牌带来长久的竞争力。

2

品牌年qing化营销

视觉形象升级+全渠道营销chuan播

对yu老品牌zhong新打入市chang,品牌年qing化蕅ian匦難ao走的一步。

百li之所以曾经“shixue“八成,an然退市,shi际上he品牌老化形象脱不liaoganxi。jin两年,曾经退市的鞋王“百li”携品牌年qing化升级zhong新归来。

1. 全新视觉设计升级,输出品牌新形象

从2019年开始,百lizhengshi启动liao对wai的品牌焕新计hua,推进品牌全渠道视觉形象的升级与转型。

全新设计的LOGO,打破liao原benLOGO的拥ji感,去diaoliaoduoyu的da小写混合he连眘hou痔宓谋硐中蝧hi,将英文“BELLE”以hei体字为原型zhong新设计,并将原ben的深zi色ye换成jiandan的hei色。

更zhi得一提的是,将LOGO中的B字母蘪ue〕隼矗魑放频某禼huang意fu号,应用在产品设计he营销chuan播载体中,视觉上强diao更加jian洁易yu分辨,便yu觤eiЭ焖偌莦hu品牌。

同蔮ao賚i的广告yuye从“百变,所以美li”变成liao“酷雅百变,不止一面ao觠u焦当xia年qing人对鞋子的态度:酷帅heduo变。

全新LOGOhe广告yu应用在xianxiaxian上全渠道,为品牌树立全新的年qing化形象。xianxia门dian的新形象neng够有效地刺激销售的提升,juliao解,深chou购物中心一个shi点旗舰dian升级为第七dai新形象后,业绩同比提升71%。

2. xian上+xianxia全渠道,zheng合营销chuan播

作为老牌鞋lei时尚品牌,百li将社交玩法heKOL种草玩得风shengshui起。

针对xian上渠道,百li邀请众duo时尚KOL进行社交化分xiangchuan播,在年qing群体中制造话题热度jitao论内rong,从而带动KOCjida众觤eiЫ兄植萦

与此同蔮aoü齲ian上xianxia的zheng合chuan播,与年qing觤eiЫ衅放苃u动,增加自身的时尚好感度。

以jing鱼鞋的新品上市营销动作为例,在6yue1日shou发日,推出话题#百lijing鱼鞋 gao弹才好玩#话题阅读liang达2亿,全网总曝光达2.3亿;xianxia则yu6yue4日至27日在11座cheng市分别打造12chang百lijingxi快闪dian,duocheng联动并将xianxia流liang转化为xian上热度,刺激觤eiGC内rongchuan播ji直接xiadan转化。

根ju百li公bu的数ju,618期间百litian猫渠道销售同比增长62%、xian上渠道粉si增长120万,xian上xianxia的联动chuan播,让百lijing鱼鞋迅速破圈。

zhi得一提的是,UGC内rong玩法da动作,推动培养liao垂直领域的深度挖jue,成为liao百li的guanjian苝ingzhi恪

3. 深度bangding品牌dai言人,蕋ou牌放铺

粉si经济是品牌营销不过时的热点,由粉si经济驱动的“饭圈ao瑉uo拥超级流liangqie话yu权不断攀升,yin此,选用明星dai言人ye成为liao品牌营销zhan略中的zhongyao一步。

不过,在各da品牌都在抢明星dai言祅aibao瑀u何玩出差yi化营销,是品牌着zhong思kao点。

今年4yue,百li深度bangding品牌dai言萻i顈u磆ai瑉hao准liao品牌dai言人he品牌dingwei的契合度即“酷帅ao冒賚i呈现出liao与过往不同的品牌气质,ye将时尚诠释得更加duoyuan化。

shi现chong分发挥明星IP的自带流liang属性,提升口碑祅aibao炕痩iao觤eiюば浴

并qie,通过微博发bu一xi列视频、haibao物料,打透百li品牌dai言人娱乐营销,成功提升liao转型期的品牌声liang,打造liao品牌年qingchao酷、zhengnengliang的新形象。

4. 反网红性质,直播中加更duochuang新玩法

在万物皆ke直播的直播白热化的时dai,Get到liao觤eiа鞯愕暮mei酰辈タ俺浦圃靊ao苀an姆興a器。

鲜为人知的是,百li早在2016年就启动直播shiyan,而到liao2018年,百li更是将直播当作zhan略性业务。

与daduo数品牌的直播玩法不同,百li的直播,带有反网红的性质,那就是更注zhongqian移默化的长期留cun、沉淀。

ju体来shuo,除liao与tou部主播薇ya、雪li合作直播,shi蟴hi龀錽hi增长,百li更zhongyao的是搭建一套自有直播体xi,shi现常态化带货。一方面,品牌相guan负责人在直播中“卖萌”wai,同蔮ao賚i更是在直播中加入liao更duochuang新玩法。

比ru,与《美li俏佳人LIVE》长期合作,走“专业化路xianao鞑ピ谥辈ゼ涑齦iaojie绍鞋子,ye会变身T台模特走xiu,jie绍流行qu势he穿搭法则;还把直播间搬进工厂,jiang述鞋子bei后的故事等等。

走专业化路xian的百li直播,无疑,吸引、留cun的的是对时尚感兴趣的qian在客户,尔后伺机转化为长期私域流liang,而非抢祎u壅急阋shuo囊淮涡匝蛎chang

3

洞察C端需qiu的供应链

渠道融合he数字化升级

除liao产品he营销chuan播层面,百li还着zhong瞛i謖i业后端渠道融合ji数字化zheng簒ian叮ü齞a数ju进行货品管li、diao度、sheng产。

百li打通300个cheng、61个仓,shi现全国一盘货,将货物diao配效率挑拨到最快,使祄ei跗吩谝咔槠诩涞玫搅榛頳iao配,最快速度抵达xiaofei者手中。

另wai,风靡的直播,襝ai嵌怨┯α吹募珃hikaoyan。

特别是对yu预售来jiang,ru果一款新鞋好评bao棚,需快速补dan上货,将口碑转化为销liang,否则就意味着daliangqian在客户的流shi。

yin此,低库cunyeyao匹配gao效的出货he补dan机制,而鞋包行业通用的是期货模shi,一次完成所有订货,一旦预测shi准,将是满盘皆输。

而百li开chuangliao“动态订补迭”模shi,pao弃经yan蔶iang废墼げ猓腔鵼uda数juhexiaofei者洞察,先用低yu50%的市changtou放liang测款,根ju市chang反应,持续完善补dan。

这种ke称得上是完美供应链的极zhi状态,ye就是通过洞察C端需qiu来shi现柔性化ding制sheng产。

这种模蔶iang唤鎏逑衷趚ian上,还体现在xianxia。

ye就是shuo,除liao对直播、网dian、小程序等xian上渠道的数ju洞察wai,xianxia襝ai前賚ishi现C2M模shi的da盘。比ru,通过配备有RFID芯片的鞋子,记录箂i偷膕hi穿频次、时间等数ju,而后反馈到上you的sheng产环节。

此wai,百li通过放权到dian詁ao瑂hi行全yuan集体All-in数字化转型,dianyuan们利用各种数字化工ju,打造duo个不同主题的社萮ai詊i组zhixian上xianxia活动等。

通过离xiaofei者最jin的dianyuan营销,拉动全渠道产品销liang。

4

百li品牌焕新案例

给行业其他品牌带来的启示

百li品牌的转型,焕新以ji进化,无疑是快时尚领域屈指ke数的成功案例。面对新xiaofei升级的需qiu、新衧huo膍eijiechuan播环境,百li快速适配diaozheng,不仅使百li起si回sheng,而qie拥有更强的驱动业务增长的力liang。

究其原yin,从营销角度上来jiang,最zhongyao的一点,就是品牌年qing化营销,这无疑给其他品牌带来营销启示。

shou先,品牌焕新离不开产苀an拇蚰echuang新,而产品竞争力,让品牌在营销渠道上,拥有话yu权,进而zhongsu品牌的核心竞争力。

百li利用chuang新技术拓宽羢i萍际鄙械钠穕eixiang象力,使jing鱼鞋新品快速走红,同时奠dingliao百li在科技时尚领域的占weiyou势。

这ye意味着,无论是百li还是zheng个时尚产业,gao科技与时尚的交融将会成为wei来的一da看点。

同蔮ao鑩ao采用新的视觉设计he品牌dai言人,为全新品牌形象输出态度,提升xiaofei者心中的认知,襝ai瞧放颇阸ing化的zhongyao动作。

另wai,全渠道的zheng合营销chuan播,将蕅ie桓龇jiao颍暇筪an维度的营销效应有限,只有ju合营销力liang,才nengdada增加品牌活动声liang。以ji利用新meijie的营销玩法,将社交玩法he种草营销发挥到极zhi,不仅扩da品牌的chu达范围,而qie抢占觤ei闹恰

此wai,疫情期间的零售荒漠里,百lineng在数字化“聇ao蕖崩锘豿uesheng息,zhong回增长通道,归根结底,yao仰仗yu深谋yuan虑的数字化shiyan。

ye就是shuo,营销之wai,渠道zheng合he数字化升级,更是zhong中之zhong。

Belle百li Belle百li [ 品牌中心 ]

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